Στρατηγικές προσαρμογής επιχειρήσεων σε περιβαλλοντικά σοκ

Δρ Χαράλαμπος Σαριδάκης

Αναπληρωτής Καθηγητής Μάρκετινγκ & Διευθυντής Έρευνας στο Τμήμα Μάρκετινγκ της Σχολής Διοίκησης του Πανεπιστημίου Ληντς, Ηνωμένο Βασίλειο

Η ανθρωπότητα βιώνει ένα άνευ προηγουμένου περιβαλλοντικό σοκ λόγω της πανδημίας. Ισχυρά περιβαλλοντικά σοκ, όπως αυτό, προκαλούν σοβαρές διαταραχές στις αλυσίδες εφοδιασμού, επηρεάζουν τη δυναμική ζήτησης και την ανταγωνιστική θέση μιας εταιρείας. Παράλληλα, κινητοποιούν τις επιχειρήσεις να ενεργοποιήσουν στρατηγικές προσαρμογής στο νέο περιβάλλον. Όσο μεγαλύτερη είναι η ένταση του σοκ, τόσο περισσότερο οι επιχειρήσεις πρέπει να προωθούν εκτεταμένες προσαρμογές για να επιβιώσουν. Μια ματιά στη διεθνή βιβλιογραφία που εστιάζει σε περιβαλλοντικά σοκ, δηλαδή σε κλυδωνισμούς που θεωρούνται απροσδόκητοι και επηρεάζουν μαζικά τις επιχειρήσεις, καταδεικνύει τέσσερις στρατηγικές προσαρμογής: ύφεσης, περιχαράκωσης, εξόδου και καινοτομίας.

Η στρατηγική ύφεσης αναφέρεται στην περικοπή κόστους, προϊοντικών γραμμών και έμμεσων δαπανών. Τέτοια μέτρα περιορίζουν δραστικά το φάσμα των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Ορισμένοι θεωρούν την ύφεση ένα σημαντικό μέρος της μακροπρόθεσμης ανάκαμψης, καθώς βελτιώνει την εστίαση σε κομβικές δραστηριότητες, ενώ άλλοι υποστηρίζουν πως μπορεί να συμβάλει σε ένα φαύλο κύκλο συνεχούς υποαπόδοσης. Αν και η στρατηγική ύφεσης μπορεί να είναι μια βραχυπρόθεσμα αναγκαία απάντηση σε περιβαλλοντικά σοκ, η μακροπρόθεσμη βιωσιμότητά της είναι αμφισβητούμενη. Ειδικά όταν ένα σοκ διαρκεί για μεγάλο χρονικό διάστημα, όπως αυτό μίας πανδημίας, η συνεχιζόμενη ύφεση μπορεί να οδηγήσει σε εξαφάνιση πολύτιμων πόρων ή ακόμα και σε διάβρωση της εταιρικής κουλτούρας.

Η στρατηγική περιχαράκωσης, από την άλλη πλευρά, αναφέρεται σε μέτρα που στοχεύουν στη διατήρηση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Σε αντίθεση με τη στρατηγική ύφεσης, τα μέτρα περιχαράκωσης αποσκοπούν στη διατήρηση του status quo. Ωστόσο, μια τέτοια στρατηγική περιορίζεται ουσιαστικά από τη διαθεσιμότητα πόρων, τόσο εσωτερικά όσο και εξωτερικά. Η πιθανότητα μια επιχείρηση να φθάσει στα όρια των διαθέσιμων πόρων της αυξάνεται εκθετικά με τη διάρκεια του σοκ. Έτσι, η περιχαράκωση μπορεί να συμβάλει στη μεσοπρόθεσμη επιβίωση της επιχείρησης, αλλά είναι δύσκολο, αν όχι αδύνατο να αποδώσει καρπούς εάν το περιβαλλοντικό σοκ διαρκέσει για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.

Εναλλακτικά, η στρατηγική εξόδου αναφέρεται στη διακοπή των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης. Ωστόσο, μπορεί να αποτελέσει σημαντικό θεμέλιο για την ανανέωσή της, καθώς απελευθερώνει δεσμευμένους πόρους που μπορούν να χρησιμοποιηθούν στο ξεκίνημα νέων επιχειρηματικών εγχειρημάτων. Ως εκ τούτου, αν και οι έξοδοι αφήνουν ένα στίγμα επιχειρηματικής αποτυχίας, μπορεί ταυτόχρονα να σηματοδοτούν την αρχή μιας νέας πορείας.

Πράγματι, τέτοιου είδους σοκ, όπως αυτό που βιώνουμε, μπορούν να επιφέρουν καταστροφικές επιπτώσεις στις οικονομίες και στις κοινωνίες, ανοίγοντας ταυτόχρονα παράθυρα ευκαιριών για ανανέωση. Σε αρκετές περιπτώσεις, οι ευκαιρίες αυτές συνιστούν ακραίες εκφάνσεις ανανέωσης, παίρνοντας τη μορφή καινοτομίας. Δεδομένων των ορίων που θέτουν με την πάροδο του χρόνου οι διαθέσιμοι πόροι στην υλοποίηση των στρατηγικών ύφεσης και περιχαράκωσης, η καινοτομία μπορεί να αποδειχθεί πολύτιμη για τη μακροχρόνια επιβίωση μιας επιχείρησης, ιδιαίτερα σε συνθήκες περιβαλλοντικών σοκ παρατεταμένης διάρκειας.

Συμπερασματικά, κάθε περιβαλλοντικό σοκ, όσο απροσδόκητο ή μαζικό και αν είναι, προσφέρει σημαντικές ευκαιρίες σε επιχειρήσεις οι οποίες είναι διατεθειμένες να καινοτομήσουν και, γενικά, να υλοποιήσουν στρατηγικές ανανέωσης. Εκείνες οι επιχειρήσεις που σήμερα κάνουν το μικρό βήμα της ανανέωσης, ίσως αύριο βρεθούν μπροστά από τις υπόλοιπες.