Η ταύτιση με το brand της εργασίας και η «Γενιά Ζ»
Των ΕΙΡΗΝΗΣ ΝΙΚΑΝΔΡΟΥ ,
Επίκουρης Καθηγήτριας του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του ΟΠΑ και
ΠΑΝΑΓΙΩΤΗ ΚΟΝΤΟΥ,
Υποψήφιου Διδάκτορα του ΟΠΑ
Στον σύγχρονο επιχειρηματικό κόσμο, όπου μαίνεται ο πόλεμος για την αναζήτηση ταλαντούχων εργαζομένων, οι οργανισμοί που θα ξεχωρίσουν είναι εκείνοι που μέσω του εταιρικού ονόματος (employer brand) μπορούν να αναδείξουν τα θετικά τους χαρακτηριστικά και τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα. Το εταιρικό όνομα συνδέεται με “το σύνολο των λειτουργικών, οικονομικών και ψυχολογικών ωφελειών που προκύπτουν από την εργασία και ταυτίζονται με την εταιρία στην οποία παρέχεται αυτή η εργασία” όπως έγραψαν οι Ambler & Barrow το 1996. Συμπληρωματικά, ο Mosley υποστηρίζει ότι το εταιρικό όνομα είναι το “πλήρες φάσμα των σκέψεων και των συναισθημάτων που τα άτομα συνδέουν με έναν εργοδότη, θετικά και αρνητικά, αληθινά και ψεύτικα, σαφή και ιμπρεσιονιστικά, είτε βασίζονται σε άμεση εμπειρία είτε σε σκόπιμη επικοινωνία ή σε ακούσια επικοινωνία, ή φήμες”. Ως ταύτιση με το εταιρικό όνομα (Employer Brand Identification-ΕΒΙ) ορίζουμε την «αντιληπτή κατάσταση ενότητας με το εταιρικό όνομα, η οποία συμβαίνει στους εν δυνάμει και εν ενεργεία αργαζομένους όταν έχουν ταυτιστεί με τον οργανισμό και όσα πρεσβεύει ως εργοδότης, βιώνοντας μια εναρμόνιση μεταξύ προσωπικών και οργανωσιακών στόχων και αξιών». Η «EBI» είναι συγγενική έννοια αφενός της ψυχικής ταύτισης, που έχει τις απαρχές της στον Αριστοτέλη και τον Sigmund Freud, και αφετέρου της οργανωσιακής ταύτισης που αναφέρεται στην περίπτωση όπου το άτομο ορίζει τον εαυτό του/της με τα ίδια χαρακτηριστικά, που αυτός/ή πιστεύει ότι ορίζουν έναν οργανισμό» σύμφωνα μς τους Dutton, Dukerich και Harquail.
Μελετάμε λοιπόν την ταύτιση με το εταιρικό όνομα για τους νέους της «γενιάς Ζ» που αναζητούν εργασία.
Τα ευρήματα των ερευνών μας σε έρευνα πεδίου με 264 νέους της γενιάς Ζ και δύο πειραματικές έρευνες (με 140 και 100 συμμετοχές αντιστοίχως) υποστηρίζουν ότι οι job seekers (εκείνων δηλαδή που αναζητούν δουλειά) της γενιάς Ζ, παρά την μη ύπαρξη επίσημης σχέσης με τους οργανισμούς, επηρεάζονται από το εταιρικό όνομα και διαμορφώνουν τις προθέσεις τους για εργασία, με αποτελέσματα που αφορούν άμεσα τους οργανωσιακούς στόχους των σύγχρονων επιχειρήσεων, όπως για παράδειγμα, την αύξηση της «δεξαμενής» υποψηφίων εργαζομένων και την ενίσχυσή του ποιοτικά με θετικά προσκείμενους προς την εταιρεία υποψηφίους. Τα ευρήματά μας δείχνουν ότι οι θετικές προθέσεις των job seekers απέναντι σε έναν οργανισμό (κατάταξη του οργανισμού στις βασικές επιλογές για εύρεση εργασίας, πρόθεση καταβολής προσπάθειας για εύρεση εργασίας στον οργανισμό, πρόθεση αποδοχής μιας πρότασης για συνέντευξη ή για εργασία, πρόθεση σύστασης του οργανισμού σε φίλους) επηρεάζονται θετικά τόσο από το εταιρικό όνομα όσο και από την ταύτισή τους με αυτό.
Το εργασιακό περιβάλλον είναι σημαντικός παράγοντας στη δημιουργία ταύτισης. Η προβολή ενός employer brand (φήμη του εργοδότη) που αντικατοπτρίζει ένα εργασιακό περιβάλλον μέσα στο οποίο οι εργαζόμενοι νιώθουν ότι ο οργανισμός τους εμπιστεύεται, τους κατανοεί, λαμβάνει υπόψη την γνώμη τους και τους παρέχει ευκαιρίες και επιλογές, καθώς και ένα περιβάλλον στο οποίο οι εργαζόμενοι νιώθουν ελεύθεροι να εκφράσουν την γνώμη τους και να είναι ο εαυτός τους σε όλες τις περιστάσεις, επηρεάζουν θετικά την ανάπτυξη της ταύτισης. Ακόμη, δείχθηκε ότι το πόσο ένας job seeker πιστεύει ότι μπορεί να ανταποκριθεί σε μια εργασία σε έναν συγκεκριμένο οργανισμό, επηρεάζεται θετικά αφενός από το πόσο αντιλαμβάνεται το εργασιακό περιβάλλον ως αυτόνομο και αφετέρου λειτουργεί ως ένας μηχανισμός που υποβοηθά τα συναισθήματα της ταύτισης του με τον οργανισμό. Επίσης, η προβολή οργανωσιακών αξιών, όπως η προσφορά και οι καλές σχέσεις με την κοινότητα αλλά και η επένδυση στην ατομική/προσωπική ανάπτυξη των εργαζομένων σχετίζονται θετικά με την ταύτιση με το εταιρικό όνομα (ΕΒΙ).
Με βάση τις έρευνές μας μπορούμε να ισχυρισθούμε ότι στον σύγχρονο επιχειρηματικό κόσμο, όπου οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν ότι οι ανθρώπινοι πόροι (δυνητικοί και υφιστάμενοι) αποτελούν μακράν το σπουδαιότερο asset (πλεονέκτημα) τους για την επίτευξη των στρατηγικών τους στόχων, μπορούν να δημιουργήσουν ψυχικούς δεσμούς με τους εν δυνάμει εργαζομένους τους αναπτύσσοντας αυθεντικές σχέσεις που ωφελούν τόσο τα άτομα όσο και τις επιχειρήσεις.
