Μεταπανδημική ανασυγκρότηση με επώνυμη παραγωγή

Γεώργιος Μπάλτας

Καθηγητής Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών

Στην Ελλάδα η πολυετής οικονομική κρίση ανέδειξε το παραγωγικό έλλειμμα της χώρας ως το βαθύτερο πρόβλημα της οικονομίας και κατέδειξε την ανάγκη της παραγωγικής ανασυγκρότησης, με έμφαση στα διεθνώς εμπορεύσιμα προϊόντα.

Η ανάγκη αυτή έγινε περισσότερο επιτακτική μετά την εμφάνιση της πανδημίας και την επακόλουθη ανάσχεση της αναπτυξιακής δυναμικής. Ο πρωτογενής τομέας και ο δευτερογενής τομέας της οικονομίας είναι αποδεδειγμένα περισσότερο ανθεκτικοί και λιγότερο ευαίσθητοι στις επιπτώσεις της πανδημίας και μπορούν να λειτουργήσουν σταθεροποιητικά στο πανδημικό περιβάλλον.

Επομένως, η παραγωγική ανασυγκρότηση αποτελεί κρίσιμο παράγοντα της αναπτυξιακής προσπάθειας κατά την ύστερη φάση της πανδημίας, αλλά και μετά την αποδρομή της.

Δεν αρκεί όμως να μπορείς να παράγεις προϊόντα, εάν δεν εξασφαλίζεις ζήτηση για αυτά. Η επιβίωση των προϊόντων στην αγορά δεν είναι η αναπόφευκτη κατάληξη που ακολουθεί την παραγωγή τους.

Είναι ακριβές, αν και σπάνια αναφέρεται, ότι τα περισσότερα νέα προϊόντα διεθνώς δεν κατορθώνουν να συγκεντρώσουν ικανές πωλήσεις, ώστε να συνεχιστεί η παραγωγή και διανομή τους, και εντέλει καταργούνται από τις επιχειρήσεις που τα ανέπτυξαν.

Κάθε προϊόν που εισάγεται στην αγορά αντιμετωπίζει τον ανταγωνισμό από άλλα προϊόντα, είτε με τη μορφή της προϊοντικής υποκατάστασης, είτε με τη μορφή της γενικότερης διεκδίκησης της δαπάνης του καταναλωτή.

Επιπρόσθετα, ο παραγωγός πρέπει να διαχειριστεί την ετερογενή ζήτηση προσφέροντας ένα εύστοχα διαφοροποιημένο προϊόν.

Η δομικά σημαντική ετερογένεια της ζήτησης σημαίνει ότι τα προϊόντα πρέπει να απευθύνονται σε συγκεκριμένες και συναφείς καταναλωτικές προτιμήσεις και όχι σε κάποιον ελάχιστο κοινό παρονομαστή που εκπροσωπείται από κάποιον υποτιθέμενο μέσο καταναλωτή.

Επιπλέον, η προσαρμογή του προϊόντος σε διαπιστωμένες καταναλωτικές προτιμήσεις πρέπει να είναι τόσο αποτελεσματική, ώστε να διαμορφώνει συνθήκες ανελαστικής ζήτησης, στον βαθμό που επιτρέπει η φύση της υποκείμενης προϊοντικής κατηγορίας.

Τέλος, οι επιλεγμένες καταναλωτικές προτιμήσεις πρέπει να εμφανίζονται σε κλίμακα ικανή ώστε το διαφοροποιημένο προϊόν να είναι βιώσιμο. Με άλλα λόγια, να διαφοροποιείσαι κατά τρόπο που ικανοποιεί ένα επαρκές τμήμα της αγοράς και ποτέ ασύνδετα με τη δομή και το μέγεθος της ζήτησης.

Με αυτά τα δεδομένα, η ζήτηση συγκεντρώνεται σε προϊόντα με σημαντικό βαθμό αντικειμενικής ή υποκειμενικής διαφοροποίησης, την οποία όμως ταυτοποιεί η μάρκα τους. Σήμερα, η κυριαρχία των επώνυμων προϊόντων (brands) δεν παρατηρείται μόνο στις παραδοσιακές κατηγορίες τυποποιημένων καταναλωτικών προϊόντων, αλλά επεκτείνεται σε κλάδους που θεωρούνται «commodities», όπως τα αδρανή οικοδομικά υλικά ή τα αγροτικά προϊόντα. Δεν είναι τυχαίο ότι τέτοια εμπορεύματα διακινούνται πλέον ως επώνυμα προϊόντα και έχουν ενσωματώσει χαρακτηριστικά διαφοροποίησης συναφή με την κατηγορία τους (π.χ. προδιαγραφές, πιστοποιήσεις, προέλευση).

Η μάρκα, με την ικανότητά της να συμπυκνώνει πληροφορίες και δεδομένα, απλουστεύει την αγοραστική διαδικασία και μειώνει την αβεβαιότητα για το προϊόν. Η γνώση που συνδέεται με μία μάρκα επηρεάζει επίσης τις αντιδράσεις του καταναλωτή σε ερεθίσματα που την αφορούν, όπως οι διαφημίσεις και οι προωθητικές ενέργειες. Η ικανότητα της μάρκας να αυξάνει τη ζήτηση, να προσελκύει και να διατηρεί πελάτες, αλλά και να υποστηρίζει υψηλότερα περιθώρια κέρδους είναι ο λόγος που οι εταιρείες επενδύουν στην επώνυμη παραγωγή.

Στην ελληνική οικονομία έχει συντελεστεί μεγάλη πρόοδος στην κατανόηση της σημασίας που έχει η επώνυμη παραγωγή και έχει αναβαθμιστεί σημαντικά η τεχνογνωσία των επιχειρήσεων στο ευρύτερο πεδίο του μάρκετινγκ. Αυτό έχει διοχετεύσει οικονομικούς και διοικητικούς πόρους στην ενίσχυση παλαιών και νέων ελληνικών μαρκών, με ορατά αποτελέσματα τόσο στα μερίδια της εγχώριας αγοράς όσο και στις εξαγωγικές επιδόσεις.

Σημειώνεται παρενθετικά ότι οι εξαγωγές είναι κρίσιμες για την αύξηση του μεγέθους των επιχειρήσεων, εφόσον η εγχώρια αγορά δεν είναι αρκετά μεγάλη για να προάγει την ανάπτυξή τους σε διεθνώς συγκρίσιμα και ανταγωνιστικά μεγέθη.

Σε κάθε περίπτωση, η ελληνική παραγωγή για να επιτελέσει τον αναπτυξιακό ρόλο της στη μεταπανδημική εποχή πρέπει να είναι εύστοχα διαφοροποιημένη, αξιόπιστα επώνυμη και στενότερα συνδεδεμένη με τη ζήτηση και τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Αυτό πρωτίστως προϋποθέτει ότι οι επιχειρήσεις διαθέτουν στελέχη με εξειδικευμένη τεχνογνωσία. Είναι γνωστό ότι η διοίκηση προϊόντος και ευρύτερα η διοίκηση μάρκετινγκ εξελίσσονται μέσω της τεχνολογίας σε περισσότερο τεχνικά και αναλυτικά αντικείμενα.